Die Hotelbranche betrachtet Direktbuchungen seit Jahren als eine Frage der Überzeugungskraft: Wenn die Marke nur attraktiv genug ist, die Geschichte stimmt und ein paar Annehmlichkeiten geboten werden, werden Gäste die OTA irgendwann links liegen lassen und direkt bei Ihnen buchen. Diese Sichtweise ist jedoch zu höflich für die Realität. Direktbuchungen sind kein Problem der Kundenbindung. Es ist ein Problem der Preisgestaltung und des Vertriebs, das auf Zahlen reagiert, nicht auf Gefühle.

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Die Rechnung im Detail

Nehmen wir einen einfachen Aufenthalt von zwei Nächten. Verkaufen Sie ihn über eine OTA für 400 €, zahlen Sie 18 % Provision und behalten 328 €. Verkaufen Sie denselben Aufenthalt direkt für 380 €, geben etwa 12 € für die Akquise aus und behalten 368 €. Sie verdienen 40 € mehr. Ihr Gast spart 20 €. Die einzige Partei, die dabei schlechter abschneidet, ist die OTA – aber die wird das überleben.

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Warum buchen Gäste also immer noch über OTAs? Meistens liegt es nicht an Loyalität oder gar am Preis, sondern an Vertrauen und Komfort. OTAs haben zwei Jahrzehnte damit verbracht, vertraute Benutzeroberflächen zu entwickeln und den Vergleich hunderter Unterkünfte in einer einzigen Suche zu erleichtern. Die eigene Website eines Hotels verlangt von den Gästen mehr Aufwand für eine Ersparnis, die sie kaum bemerken.

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Die Herausforderung der Preisparität

Aufgrund der Preisparität ist es für die meisten Hotels keine Option, den Direktpreis einfach zu senken. Das Unterbieten von OTAs kann gegen Verträge verstoßen, Strafen nach sich ziehen und wertvolle Partnerschaften belasten. Dennoch kann es über ein ganzes Jahr hinweg zehntausende Euro kosten, Gäste an teurere Kanäle zu leiten. Die Lösung besteht darin, den Anreiz vom Listenpreis weg hin zum Buchungserlebnis zu verlagern. Hier kann ein etabliertes Cashback-Programm einen entscheidenden Unterschied machen.

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Die Buchung belohnen, statt den Preis zu senken.

Anstatt den Preis zu senken und die Parität zu gefährden, können Hotels Gäste nach der Buchung belohnen – etwa durch Cashback, eine Spende in ihrem Namen oder ein Guthaben für einen zukünftigen Aufenthalt. Der veröffentlichte Preis bleibt unangetastet, während der Gast im Nachhinein einen Mehrwert erhält.

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Verkaufen Sie direkt für 400 € und bieten Sie 5 % Cashback (20 €): Sie behalten 380 € – das sind 52 € mehr als die 328 € der OTA – während die effektiven Kosten für den Gast bei 380 € liegen. Bei The Guestbook können wir diesen Wert mit einer 15 % Cash-Forward-Belohnung sogar verdreifachen. Bei derselben 400-€-Buchung erhält der Gast 60 € für einen zukünftigen Aufenthalt oder 20 € Cashback, während Sie immer noch 40 € mehr als bei der OTA behalten und zudem die Daten des Gastes gewinnen.

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Es ist eine subtile, aber wichtige Veränderung: Sie gewähren keinen Rabatt auf Kosten Ihrer Marge. Stattdessen leiten Sie einen Teil dessen, was Sie sonst an das OTA gezahlt hätten, direkt an den Gast weiter, ohne dabei den veröffentlichten Preis zu verändern. Das Wichtigste dabei ist der kumulative Effekt: Ein Gast, der Cashback oder ein Guthaben für zukünftige Aufenthalte erhält, hat einen konkreten Grund, bei der nächsten Buchung zuerst Ihre Website zu besuchen. Das ist ein gezielter Anreiz für ein bestimmtes Verhalten, der weit über bloßes Markenvertrauen hinausgeht – und Verhaltensänderungen sind wesentlich nachhaltiger.

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